ランチェスター戦略 ECセミナー

■売上高構成比率とキープロダクト

こんにちは。
EC実践会講師の水上　浩一です。
今回は「売上高構成比率とキープロダクト」についてお話をさせていただきます。

EC実践会のノウハウの根幹戦略は「ランチェスター戦略」です。
ランチェスター戦略の中で最重要項目と言えば「一点集中」と「差別化」だと考えています。
差別化については、拙著「キュレーションマーケティング」でリリースさせていただいた
１０の差別化フレームワークがあり、これは２０１８年１１月に上梓させていただいた
「SEOに強い！ネットショップの教科書」でも事例を新しくして説明させていただいております。
今回は「一点集中」について説明いたしますが、一点集中の中でも「商品の一点集中」が
今回のメインとなります。
いわゆる「集客商品」と「本命商品」です。

「売上高構成比率」というのは、これまでもセミナーやEC実践会でお伝えしていた
「たとえば月の売上のうち、１位の商品は全体の何％のシェアですか？
２位の商品は全体の何％のシェアですか？」といった全体の売上高のうち特定の商品
特に「集客商品」と「本命商品」を含めた売上上位販売商品の占める割合のことを指します。
たとえば、あなたのネットショップの１位から５位までが、
１位商品：９．２％
２位商品：８．８％
３位商品：８．１％
４位商品：７．６％
５位商品：７．２％
という結果になった場合、大抵は「当店はいろいろな商品がまんべんなく売れているバランスの良い
ショップだ」と考えると思います。
しかし、実はこの結果は「ユーザーがあなたのショップでどの商品を買ったら良いかわからず、
商品を選べないでいる、迷っている数字」と言えるのです。
この状態のショップがダメだ，と言っている訳では無く、改善することでもっと転換率が上がり、
売上の伸びしろがかなりある、ということを申し上げたいのです。
選び方ページがしっかり作られていたり、シーン提案バナーやシーン提案ランキングがしっかりと
設置されていて「選び安くなっているショップ」の場合、たとえば、
１位商品：２５．２％
２位商品：９．８％
３位商品：８．１％
４位商品：７．６％
５位商品：７．２％
のように１位商品が２５％以上のシェアを獲得していて、２位の商品と１０ポイント以上の差が
ついている状態に「確実に」なっています。
まんべんなく売れていた状態からこのように１位商品が抜け出た状態になると、確実に月商ギネスを
更新するぐらいのビジネス・インパクトがある売上になっています。
２５％以上売れ出した売上高構成比率１位の商品のことを「キー・プロダクト」と呼ぶことにします。
ショップの成功要因（KSF：キー・サクセス・ファクター）を生み出す商品（プロダクト）という
意味合いです。
キー・プロダクトの売上高構成比率目標値は、次のようになります。
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＜キー・プロダクトの売上高構成比率目標値＞
下限目標売上高構成比率：１位→２５％（２位と１０pt以上の差を付けるのが条件）
効果的目標売上高構成比率：１位→３５％～４０％（全体の月商が最も高くなる比率）
上限目標売上高構成比率：１位→７０％（月商の上限値、次の集中商品を選定する時期）
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この数字は、数多くのデータを分析した結果見つけたのですが、結果的にランチェスター戦略における
「コープマン目標値（註）」と言われている、マーケットシェアにおける１位必達のシェア率と
合致したのです。もちろん意識はしていましたがここまで一致するとは驚きです。
＜コープマン目標値（註）＞
下限目標値：２６．１２％（２６．１％）
必達目標値：４１．７１％（４１．７％）
上限目標値：７３．８８％（７３．９％）
（）内の数字を覚えておけばよいと思います。

（註）ランチェスター経営の竹田陽一先生によると一般的には「クープマン」として知られているが
音楽家のトン・コープマン（Ton Koopman）と同じ綴りであることから「コープマン」が正しい
とおっしゃっています。本稿では「コープマン」と表記させていただきます。