ランチェスター戦略 ECセミナー

■ネットショップ運営では「視野の狭さ」に注意しよう

私の事例で恐縮ですが、以前、楽天市場で紅茶とスイーツを販売していたときのことです。
当初１００ｇのパックで１０００円で販売していました。
売上をもっと上げようとしたときに、２００３年ぐらいの話ですが、楽天市場には「共同購入」
という購入者が増えれば増えるだけ価格が安くなる、という仕組みの販売方法がありました。
そこで共同購入の仕組みを活用して紅茶を販売することにしました。
多段階で設定が出来たため、２段階ぐらいで価格を設定することにしました。
たとえば当初１００人の購入者が出た段階で５％引きの９５０円に価格が下がるようにしました。
１５０人を越えたら、さらに値引きをすることになります。
仕方が無いのでさらに５％値引きして９００円で販売することにしました。
特に紅茶の新茶という触れ込みだったこともあり、すぐに１５０人以上の購入になりました。
しかし、これを数回繰り返していくと、段々とユーザーもその価格感になれてきてしまいます。
そこで、もう１段階の購入を目指して、２００人以上購入してくれたら、８５０円になるように
３段階で設定しました。
そのうち、１００ｇが８００円台がデフォルトになってきたところで「ハッと」我に返りました。
そして様々な紅茶屋さんの価格をチェックしていきました。
すると楽天市場内では、私のような販売方式で価格がどんどん下がってきていたのですが、
実店舗のたとえば有名紅茶店に入店して、価格をチェックしてみると、同じスリランカの紅茶が、
１２０ｇで２０００円で販売されていたのです。
それで、その紅茶店にはひっきりなしにお客様が立ち寄られ、その２０００円の紅茶をどんどん購入
していました。私は楽天市場だけを見ていて、紅茶ジャンルに限らず、他のジャンルのショップも
どんどん値下げをしたり、オークションで１円入札からスタートしていて、低価格で落札されているのを
見て、それが当たり前になってしまっていたのです。
しかし、実際に視野を広げて、実店舗を見てみると、２倍以上の価格で普通に売られていたのです。
それ以降、定価でしか販売しないようにしましたが、一時的には売上は下がりましたが、途中から、
シフォンケーキと紅茶のセットや、スコーンと紅茶のセット等、紅茶とスイーツの「ペアリング」を
提案する形にしたところ、１台４９００円のシフォンケーキも紅茶とのセットで売れるようになりました。
あるとき、ネットショップの集まりがあり、参加すると「私もシフォンケーキを販売しています」
という方が挨拶にこられました。ところが、はなから戦闘モードでした。
「おたくのシフォンケーキを見させていただいています。めちゃくちゃ高額で販売していますよね。」
とあたかも、ぼったくり価格であるかのように、吐き捨てるようにおっしゃいました。
おそらくその方はモールでは価格競争になっているので、低価格でしか販売できず、
当店が通常のシフォンケーキの２倍以上の価格で販売していて、それが売れていたのが気に入らなかった
のでしょう。でもそのシフォンケーキは無添加で、良い和栗をふんだんに使ったシフォンケーキ
だったので、それだけ高くなってしまったのです。
それでも、たくさん売れていました。これまでのように共同購入だけで低価格で販売していたら、
おそらくそのシフォンケーキはその価格では売れなかったと思います。
価格だけで勝負せずに、しっかりと商品の価値を伝えた結果、その価格でも購入していただけたのだと
思います。
モールだけに視点を持っていくのでは無く、ネットショップ全般を、いや、実店舗にまで視野を広げて、
リサーチすることによって、自分たちがいかに狭い視野になっていたかを確認する事例となりました。