ランチェスター戦略 ECセミナー

水上　浩一です。

今回はコーヒー用品店で月商がEC実践会参加前の２００％アップ達成の事例について
お話をさせていただきたいと思います。
コーヒーカップやエスプレッソマシーン、ラテアート用品、もちろんコーヒー豆等を販売しています。

いわゆるコーヒー関係のセレクトショップです。
ユーザーは、小規模の喫茶店のマスターからラテアートを極めたい方、さらにはオフィスで
コーヒーを楽しみたいというユーザーまで。
つまりはコーヒー関係を欲しいと思っているユーザーをできるだけ広くとっていこう、
という作戦だったのです。
しかしEC実践会に参加されてランチェスター戦略における「一点集中」を学ばれました。
そこでユーザー、商品の一点集中した方がよいな、と考えました。

まずはユーザーの絞り込みです。
ここで両極端を考えて見ましょう。
まずは喫茶店のマスタークラス。これは「プロユーザー」です。
その対極にいるのがこれからコーヒーを楽しもうと思っている初心者ユーザーです。
「どちらのお客様により多く来てほしいですか？」
その質問に対して、担当者さんは
「プロユーザーです。」
と即答されました。
喫茶店のマスターは、たとえばコーヒーカップをまとめて購入してくださいますし、
その後も店内で利用しているとどうしても割れてしまうため、定期的にご利用いただけるから
というのがその理由です。
一方初心者ユーザーは最初は興味本位で購入しますが、飽きてしまったらそれで終わりです。
どちらによりリソース（経営資源）を集中させた方がいいか？は一目瞭然です。
そこで「コーヒーのプロ御用達ショップ」という位置づけでネットショップを
つくりかえることにしました。
すると面白いことが起こりました。
喫茶店のマスターも注文は下さるようになったのですが、コーヒー好きな一般のユーザーが、
利用してくださるようになったのです。とくに中小規模のオフィスで美味しいコーヒーを飲みたい、
というビジネスマンの方と思われる方からの注文も入るようになりました。
昨今のスタバ、タリーズ等のコーヒーブーム、そしてサードウェーブコーヒーと呼ばれる
ムーブメントを経て、コーヒー好きの方が増えて、その方の信頼感を得ることができたのだと思います。
その方々の目にとまったのが「コーヒーマシン」です。
いわゆるネスプレッソのようなカプセルを装着して簡単に美味しいコーヒーを飲める機械と
レフィルカプセルが売れるようになってきました。

そこで、今度は商品の絞り込みです。
そのコーヒーマシンとレフィルカプセルのバナーをネットショップの一番目立つ場所に設置、
ソーシャルメディア等でも同商品のアピールを開始しました。
最終的に売上が以前の２００％にアップ。
現在も最高月商を更新し続けている状態が続いています。

＜成果のポイントは？＞
・ターゲットを絞り込んだ→喫茶店のマスター向けの「プロショップ」化した・
・商品を絞り込んだ。プロショップ化したことで信頼感を得ることができて、コーヒー通　
がオフィスで飲むコーヒーマシンとレフィルカプセルを利用するようになった。
・コーヒーマシンとレフィルカプセルをサイトで目立たせた。

以上が成果ポイントとなります。
ちなみに、月商最高記録が２００％アップした月の主力商品であるコーヒーマシン、
およびレフィルカプセルの売上比率は全体の売上に対して、４９％を占めたのです。
ほぼ売上の半分が同商品だったということです。
実はランチェスター戦略的に、この店内売上比率にも目標設定をすることができます。
最低目標設定：２０％～２５％（下限目標値２６．１％）
ベスト目標値：３５０～４０％（安定目標値４１．７％）
上限目標値：７０％（上限目標値７３．８％）

店舗売上のベスト５の売上比率が、どの商品も１０％前後でドングリの背比べ状態の場合、
通常は「どの商品もまんべんなく売れているバランスのとれたショップ」と考えるかもしれません。
しかし、実際には「お客様が選べていない転換率の低いショップ」であることが多いのです。
売れているショップはほぼ間違いなく１つの商品が突出して売れています。
その突出目標値が先ほどの％なのです。
まずは２０％を目指していきましょう。